Η θέση που έχει η γυναίκα ως σύμβολο στη διαφήμιση των 80s και η εμπορευματοποίηση της εικόνας της είναι μία μόνο από τις θεματικές που αναλύονται στη νέα pop κοινωνιολογική μελέτη της επικοινωνιολόγου Δήμητρας Σταθοπούλου “Ο Επιμένων 80s“, η οποία κυκλοφορεί από τις Εκδόσεις iWrite!
Η παντοδυναμία των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, καθ’ όλη τη μακρόχρονη ιστορία τους, είναι η διαφημιστική προπαγάνδα. Η διαφήμιση, ως ισχυρό μέσο πειθούς, επιχειρεί να προβάλει συγκεκριμένα πρότυπα ζωής, εξιδανικευμένα και συχνά εκτός πραγματικότητας, αλλά που πετυχαίνουν να γίνουν πιστευτά και να οδηγήσουν τον δέκτη στην αγορά των προβαλλόμενων προϊόντων.
Από τα πρώτα χρόνια της διαφήμισης, η γυναίκα ήταν ο σημαντικότερος πελάτης, αφού ήταν η διαχειρίστρια του μεγαλύτερου μεριδίου των οικιακών εξόδων. Έτσι, στόχος των διαφημιστικών εταιρειών ήταν η τοποθέτησή της στο επίκεντρο των καταναλωτικών αγαθών για το σπίτι (απορρυπαντικά, καλλυντικά, φαγητά, κ.ά.).
Η παρουσία του γυναικείου φύλου στο επίκεντρο της διαφήμισης έχει μακρόχρονη πορεία και ποικίλες εκφάνσεις. Δεν φτάνει μια γυναίκα να είναι μόνο αισθησιακή και όμορφη, αλλά επιβάλλεται να είναι ιδανική σύζυγος, άριστη μητέρα και καλή νοικοκυρά. Δεν αρκεί να εργάζεται καθημερινά για τη συντήρηση του σπιτιού, αλλά να κυνηγά και το όνειρό της, την καριέρα, την επιτυχία. Οφείλει να είναι καλλίγραμμη, μοντέρνα, συντηρητική, διανοούμενη, πολυάσχολη, κ.ά. Για να τα πετύχει όλα αυτά, συχνά πέφτει στην παγίδα του καταναλωτισμού. Αρκετά ευάλωτη στη δύναμη του λόγου της διαφήμισης, καταναλώνει προϊόντα, τα οποία πιστεύει ότι θα την καταξιώσουν στο κοινωνικό, οικογενειακό, επαγγελματικό περιβάλλον. Συχνά, μάλιστα, θα τη δούμε να διαφημίζει και να καταναλώνει η ίδια προϊόντα που δεν προορίζονται για τις δικές της ανάγκες, αλλά για τις ανάγκες των ανδρών (βλ. διαφήμιση για την κρέμα ξυρίσματος Kolynos), με σκοπό να καταφέρει να γίνει αρεστή στο ανδρικό φύλο.
“Παρατηρούμε σε διαφημίσεις των 80s άλλοτε να εμμένουν στα στερεότυπα (άντρας = κυνηγός ή γυναίκα = νοικοκυρά) και άλλοτε να προβάλλουν μια διαφορετική εικόνα.”
Μέσα στα 80s είδαμε τη γυναίκα σε σποτ παγωτού να διεγείρει σεξουαλικά τον άντρα (βλ. διαφήμιση για τον πύραυλο Shock της Έβγα), σε σποτ να γυρνά με το καρότσι στους διαδρόμους σούπερ μάρκετ και να προκαλεί ερωτικό πανικό (βλ. διαφήμιση Hellas Spar Βερόπουλος), αλλά και σε σποτ με ψηλοτάκουνα να ξυπνά την «άλλη» γυναίκα μέσα της (βλ. διαφήμιση Mum perfume spray). Παρ’ όλα αυτά, την ίδια ακριβώς δεκαετία, γίνονται βήματα για την ανατροπή κατεστημένων αντιλήψεων σχετικά με τον ρόλο του άνδρα και της γυναίκας. Για τον λόγο αυτό, παρατηρούμε σε διαφημίσεις των 80s άλλοτε να εμμένουν στα στερεότυπα (άντρας = κυνηγός ή γυναίκα = νοικοκυρά) και άλλοτε να προβάλλουν μια διαφορετική εικόνα (ο άντρας μοιράζεται τις δουλειές του σπιτιού με τη γυναίκα ή η γυναίκα πλέον εργάζεται και δίνει την ευκαιρία στον άντρα να αναλάβει οικιακά και οικογενειακά καθήκοντα).
Καταλήγοντας, θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο κόσμος -και ο διαφημιστικός- προοδεύει, εξελίσσεται, μεταβάλλεται, απαγκιστρώνεται από συντηρητικές καταστάσεις. Και έτσι οφείλει να κάνει, αν θέλουμε ο λόγος και η εικόνα, στα οποία εκτίθεται κάποιος και ιδιαίτερα τα παιδιά από μικρή ηλικία, να μην επιβάλλουν πρότυπα και αντιλήψεις που αργότερα θα γίνουν τρόπος ζωής, δράσης και αντίδρασης.
Δήμητρα (Μέμα) Σταθοπούλου
(επικοινωνιολόγος, συγγραφέας)
Ο Επιμένων 80s
Διαφημίσεις που σημάδεψαν την ελληνική κοινωνία την εποχή του ΠΑΣΟΚ