Μάθε τα πάντα για τις εμβληματικές διαφημίσεις των 80s και πώς η οικογένεια αναδείχθηκε ως καταναλωτικό πρότυπο μέσω αυτών, μέσα από τη νέα pop κοινωνιολογική μελέτη της επικοινωνιολόγου Δήμητρας Σταθοπούλου “Ο Επιμένων 80s”, που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις iWrite!
Από τη βιομηχανική επανάσταση και μετά η οικογένεια κατέκτησε εξέχοντα ρόλο στις διαφημιστικές καμπάνιες ανά τον κόσμο, με στόχο την αύξηση των κερδών των διαφημιστικών εταιρειών. Το κοινωνικό στάτους μιας ενωμένης και αγαπημένης οικογένειας έγινε δημοφιλές σύμβολο στην εμπορική διαφήμιση, καθώς διασφάλισε την καλή φήμη των προϊόντων στους καταναλωτές.
Η οικογένεια, ως σύμβολο στη διαφήμιση, λειτουργεί σε τρία επίπεδα πειθούς· το ψυχολογικό, το προσωπικό και το κοινωνικό. Το ψυχολογικό επίπεδο πειθούς είναι το πιο ισχυρό και χρησιμοποιείται κατά κόρον στην διαφήμιση. Έχει στόχο να επηρεάσει ψυχολογικά τον γονέα ή το παιδί και να τον πείσει να αγοράσει προϊόντα τα οποία δεν τα έχει ανάγκη, αλλά που αν τα προμηθευτεί θα αποδείξουν την αγάπη του προς ένα άλλο μέλος της οικογένειας. Αφορά στην προσωπικότητα, στα κίνητρα και στην στάση ζωής ενός ανθρώπου, τα οποία δέχονται έντονη συναισθηματική πίεση από την διαφήμιση. Η προσωπική πειθώ στοχεύει σε ένα από τα μέλη της οικογένειας.
Μπορεί δηλαδή μια οικογένεια να λειτουργεί ως μονάδα για την απόφαση αγοράς ενός προϊόντος, συχνά όμως ένα από τα μέλη της μπορεί να έχει κεντρικό ρόλο και να παίρνει περισσότερες και άμεσες αποφάσεις. Το πρόσωπο αυτό τίθεται στο επίκεντρο της διαφημιστικής καμπάνιας. Τέλος, η κοινωνική πειθώ έχει να κάνει με συγκεκριμένες ομάδες αναφοράς, την υποκουλτούρα, την κοινωνική τάξη και τον πολιτισμό, στοιχεία με τα οποία ο καταναλωτής συνδέεται και έχει συγκεκριμένο ρόλο μέσα σε αυτά. Συχνά ο καταναλωτής πιστεύει ότι αγοράζοντας συγκεκριμένα προϊόντα μπορεί να ενταχθεί ή να ενισχύσει το ρόλο του σε αυτές τις ομάδες.
“Από τη βιομηχανική επανάσταση και μετά η οικογένεια κατέκτησε εξέχοντα ρόλο στις διαφημιστικές καμπάνιες ανά τον κόσμο.”
Από την απαρχή της διαφήμισης, ο άντρας ήταν ο κουβαλητής και η γυναίκα η νοικοκυρά. Σε αρκετές διαφημίσεις, ακόμη και τη δεκαετία του 1980, τα στερεότυπα αυτά δεν άλλαξαν σημαντικά και έτσι ο άντρας εμφανίζεται τις περισσότερες φορές εκτός σπιτιού, στην δουλειά, στο δρόμο ή με τους φίλους του. Η γυναίκα από την άλλη εμφανίζεται τις περισσότερες ώρες στο σπίτι ή στην αγορά για ψώνια, ενώ παράλληλα επιμελείται τον εαυτό της και τα παιδιά.
Το γυναικείο φύλο είναι επίσης εκείνο που έχει βασικό ρόλο και λόγο μέσα στην οικογένεια, διότι παίρνει αποφάσεις για τα περισσότερα προϊόντα που καταναλώνονται στο σπίτι και έτσι είναι ο αγαπημένος πρωταγωνιστής των διαφημιστικών καμπανιών. Το παιδί, από την άλλη, μοιάζει ιδιαίτερα ευάλωτο στη διαφήμιση, διότι δεν κατέχει την γνώση και την δυνατότητα να καταλάβει το νόημα ενός διαφημιστικού μηνύματος. Έτσι, θα δούμε ότι συχνά είναι ικανό να επηρεάσει την καταναλωτική συμπεριφορά ολόκληρης της οικογένειας όταν έρχεται σε σύγκρουση με τους γονείς του για την αγορά ή όχι ενός προϊόντος.
Παρακολουθώντας κάποιος διαφημίσεις της δεκαετίας των 80s θα καταλήξει στο συμπέρασμα ότι η διαφήμιση δεν μπορεί να αποβάλλει πλήρως τους στερεότυπους αυτούς ρόλους σχετικά με την οικογένεια. Ακόμη και σήμερα είναι δύσκολο να αποφασίσει ένας άντρας ποιό είναι το καλύτερο απορρυπαντικό πιάτων και μια γυναίκα ποιό είναι το ιδανικό αυτοκίνητο. Ωστόσο, από τη στιγμή που η γυναίκα άρχισε να εργάζεται, οι διαφημίσεις που της απέδιδαν μόνο το ρόλο της νοικοκυράς περιορίστηκαν. Σε κάθε περίπτωση πάντως, η εικόνα της οικογένειας παραμένει ισχυρή ακόμη και σήμερα· ισχυρή σε βαθμό που δεν επηρεάζει μόνο τον καταναλωτή για την αγορά ενός προϊόντος, αλλά και ψυχολογικά, δημιουργώντας την ψευδαίσθηση ότι αυτό το πρότυπο οικογένειας είναι αληθινό.
Δήμητρα (Μέμα) Σταθοπούλου
(επικοινωνιολόγος, συγγραφέας)
Ο Επιμένων 80s
Διαφημίσεις που σημάδεψαν την ελληνική κοινωνία την εποχή του ΠΑΣΟΚ